|
Post
by:
hoavn2009
member
ID 17844
Date: 01/28/2010
|
Planning Creative Strategy
ḿnh lâu không dịch anh văn, nên ḿnh dịch không đúng lắm. các bạn dịch giúp ḿnh với nha. thank
Planning Creative Strategy
The Creative Challenge
Those who work on the creative side of advertising often face a real
challenge. They must take all the research, creative briefs, strategy
statements, communications objectives, and other input and transform
them into an advertising message. Their job is to write copy, design
layouts and illustrations, or produce commercials that effectively communicate
the central theme on which the campaign is based. Rather
than simply stating the features or benefits of a product or service, they
must put the advertising message into a form that will engage the audience’s
interest and make the ads memorable.
The job of the creative team is challenging because every marketing
situation is different and each campaign or advertisement may
require a different creative approach. Numerous guidelines have been
developed for creating effective advertising, but there is no magic formula. As copywriter Hank Sneiden notes in his book Advertising Pure and Simple:
Rules lead to dull stereotyped advertising, and they stifle creativity, inspiration, initiative, and progress. The only hard and fast rule that I know of in advertising is that there are no rules. No formulas. No right way. Given the same problem, a dozen creative talents would solve it a dozen different ways. If there were a sure-fire formula for successful advertising, everyone would use it. Then there’d be no need for creative people. We would simply program robots to create our ads and commercials and they’d sell loads of product—to other robots.
Taking Creative Risks
Many creative people follow proven formulas when creating ads because they are
safe. Clients often feel uncomfortable with advertising that is too different. Bill Tragos,
former chair of TBWA, the advertising agency noted for its excellent creative
work for Absolut vodka, Evian, and many other clients, says, “Very few clients realize
that the reason that their work is so bad is that they are the ones who commandeered it and directed it to be that way. I think that at least 50 percent of an agency’s successful work resides in the client.”
Many creative people say it is important for clients to take some risks if they want
breakthrough advertising that gets noticed. One agency that has been successful in
getting its clients to take risks is Wieden & Kennedy, best known for its excellent creative work for companies such as Nike, Microsoft, and ESPN. The agency’s founders believe a key element in its success has been a steadfast belief in taking risks when most agencies and their clients have been retrenching and becoming more conservative. The agency can develop great advertising partly because clients like Nike are willing to take risks and go along with the agency’s priority system, which places the creative work first and the client–agency relationship second. The agency has even terminated relationships with large clients like Gallo when they interfered too much with the creative process.
An example of a company that has begun taking more creative risks with its advertising is Wrigley. For many years the company, which has long dominated the market for chewing gum, was very conservative with its advertising and relied on more traditional, attribute-focused messages. However, in recent years Wrigley has taken a more dynamic approach to its marketing by introducing new products and using an edgier creative approach in its ads.15 For example, advertising for the company’s Big Red brand used the tried and true “Kiss a Little Longer” campaign, featuring smooching couples, for many years. However, in 2000 Wrigley decided to develop a new image for the brand
Exhibit 8-3 Absolut vodka creates ads specifically for the publications in which they
appear, such as this one for Los Angeles Magazine Belch: Advertising and Promotion, Sixth Edition V. Developing the Integrated Marketing
Communications Program 8. Creative Strategy: Planning and Development
© The McGraw−Hill
Companies, 2003 and began using a new campaign that focuses on the product’s bold cinnamon taste and little “wisdoms” regarding fresh breath (Exhibit 8-4).
Not all companies or agencies agree that advertising has to be risky to
be effective, however. Many marketing managers are more comfortable
with advertising that simply communicates product or service features
and benefits and gives the consumer a reason to buy. They see their ad
campaigns as multimillion-dollar investments whose goal is to sell the
product rather than finance the whims of their agency’s creative staff.
They argue that some creative people have lost sight of advertising’s bottom
line: Does it sell? IMC Perspective 8-2 discusses the ongoing debate
over the artsy, image-oriented approach to advertising taken by many creative
types versus the more hard-sell approach that many clients prefer.
The issue of how much latitude creative people should be given and how
much risk the client should be willing to take is open to considerable
debate. However, clients and agency personnel generally agree that the
ability to develop novel yet appropriate approaches to communicating with
the customer makes the creative specialist valuable—and often hard to find.
Creative Personnel
The image of the creative advertising person perpetuated in novels,
movies, and TV shows is often one of a freewheeling, freethinking, eccentric
personality. The educational background of creative personnel is often in nonbusiness
areas such as art, literature, music, humanities, or journalism, so their interests
and perspectives tend to differ from those of managers with a business education or
background. Creative people tend to be more abstract and less structured, organized,
or conventional in their approach to a problem, relying on intuition more often than
logic. For example, Arthur Kover conducted a study of advertising copywriters and
found that they work without guidance from any formal theories of communication.
However, those interviewed in his study did have similar informal, implicit theories
that guide them in creating ads. These theories are based on finding ways to break
through the ad clutter, open the consciousness of consumers, and connect with them to deliver the message. Advertising creatives are sometimes stereotyped as odd, perhaps because they dress differently and do not always work the conventional 9-to-5 schedule. Of course, from the perspective of the creatives, it is the marketing or brand managers and account executives (the “suits”) who are strange. In many agencies, you can’t tell the creative personnel from the executives by their dress or demeanor. Yet the differences between creative and managerial personalities and perspectives must be recognized and tolerated so that creative people can do their best work and all those involved in the advertising process can cooperate.
Most agencies thrive on creativity, for it is the major component in the product they
produce. Thus, they must create an environment that fosters the development of creative thinking and creative advertising. Clients must also understand the differences between the perspectives of the creative personnel and marketing and product managers.
While the client has ultimate approval of the advertising, the opinions of creative
specialists must be respected when advertising ideas and content are evaluated.
(Evaluation of the creative’s ideas and work is discussed in more detail in Chapter 9.)
góp
ư kiến
|
Reply:
anglorthoglots
member
REF: 100330
Date: 10/27/2010
|
Kế hoạch chiến lược sáng tạo
Thách thức Sáng tạo
Những người làm việc trên các mặt sáng tạo của quảng cáo thường xuyên đối mặt với một thực tế
thách thức. Họ phải thực hiện tất cả các nghiên cứu, tóm tắt sáng tạo, chiến lược
báo cáo, truyền thông mục tiêu, và đầu vào khác và chuyển đổi
chúng vào một tin nhắn quảng cáo. Công việc của họ là viết sao chép, thiết kế
bố cục và h́nh minh họa, hoặc sản xuất quảng cáo rằng giao tiếp hiệu quả
chủ đề trung tâm mà chiến dịch là dựa. Hơn
không chỉ đơn giản nêu rơ các tính năng hoặc lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ, họ
phải đặt các thông điệp quảng cáo vào một biểu mẫu sẽ tham gia của khán giả
quan tâm và thực hiện những quảng cáo đáng nhớ.
Công việc của đội ngũ sáng tạo là một thách thức bởi v́ mỗi thị
t́nh h́nh là khác nhau và mỗi chiến dịch, quảng cáo có thể
đ̣i hỏi phải có cách tiếp cận khác nhau sáng tạo. Nhiều nguyên tắc đă được
phát triển để tạo ra các quảng cáo hiệu quả, nhưng không có công thức kỳ diệu. Khi viết quảng cáo Hank Sneiden ghi chú trong cuốn sách quảng cáo tinh khiết và đơn giản:
Quy định dẫn đến quảng cáo rập khuôn ngu si đần độn, và họ bóp nghẹt sự sáng tạo, cảm hứng, sáng kiến, và tiến bộ. Các chỉ cứng và nhanh chóng quy tắc mà tôi biết trong quảng cáo là không có quy định. Không có công thức. Không đúng cách. Với cùng một vấn đề, một tài năng sáng tạo tá sẽ giải quyết nó một tá các cách khác nhau. Nếu có một công thức chắc chắn lửa cho quảng cáo thành công, mọi người sẽ sử dụng nó. Sau đó có thể sẽ không cần người sáng tạo. Chúng tôi chỉ cần chương tŕnh robot để tạo ra các quảng cáo và quảng cáo của chúng tôi và họ sẽ bán tải của sản phẩm để robot khác.
Lấy rủi ro Creative
Rất nhiều người sáng tạo theo công thức đă được chứng minh khi tạo quảng cáo, v́ họ là
an toàn. Khách hàng thường cảm thấy khó chịu với các quảng cáo đó là quá khác nhau. Bill Tragos,
cựu chủ tịch của TBWA, các đại lư quảng cáo lưu ư cho sáng tạo tuyệt vời của nó
làm việc cho Absolut Vodka, Evian, và các khách hàng khác, nói: "Rất ít khách hàng nhận ra
đó là lư do mà công việc của họ là xấu như vậy là họ là những người đă trưng dụng cho nó và chuyển nó cho được như vậy. Tôi nghĩ rằng ít nhất 50 phần trăm làm việc thành công của một cơ quan nằm trong khách hàng. "
Rất nhiều người sáng tạo nói rằng nó là quan trọng đối với khách hàng để có một số rủi ro nếu họ muốn
đột phá quảng cáo mà được chú ư. Một cơ quan đă thành công trong
nhận được khách hàng chấp nhận rủi ro là Wieden & Kennedy, nổi tiếng với công việc sáng tạo của nó tuyệt vời cho các công ty như Nike, Microsoft, và ESPN. Các cơ quan sáng lập tin rằng một yếu tố quan trọng trong thành công của nó đă được một niềm tin kiên định trong việc rủi ro khi hầu hết các cơ quan, khách hàng của họ đă được hạn chế chi tiêu và trở nên bảo thủ. Cơ quan có thể phát triển quảng cáo lớn một phần do khách hàng như Nike sẵn sàng chấp nhận rủi ro và đi cùng với hệ thống ưu tiên của cơ quan, mà nơi làm việc sáng tạo đầu tiên và các mối quan hệ khách hàng-cơ quan thứ hai. Cơ quan này đă thậm chí chấm dứt mối quan hệ với khách hàng lớn như Gallo khi họ can thiệp quá nhiều với quá tŕnh sáng tạo.
Một ví dụ của một công ty đă bắt đầu tính rủi ro nhiều hơn sáng tạo với quảng cáo của nó là Wrigley. Trong nhiều năm các công ty, mà từ lâu đă thống trị thị trường cho kẹo cao su, đă rất bảo thủ với quảng cáo của ḿnh và dựa vào truyền thống, các thông điệp thuộc tính tập trung. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Wrigley đă thực hiện một cách tiếp cận năng động hơn để tiếp thị của ḿnh bằng cách giới thiệu sản phẩm mới và sử dụng một cách tiếp cận sáng tạo trong ads.15 edgier của nó Ví dụ, quảng cáo cho thương hiệu của công ty Red Big sử dụng những cố gắng và thực sự "Kiss một ít lâu hơn "chiến dịch, có cặp vợ chồng smooching, trong nhiều năm. Tuy nhiên, vào năm 2000 Wrigley quyết định phát triển một h́nh ảnh mới cho thương hiệu
Triển lăm 8-3 Absolut Vodka tạo ra các quảng cáo đặc biệt cho các ấn phẩm, trong đó họ
xuất hiện, như này cho Los Angeles Tạp chí ợ: Quảng cáo và khuyến măi, Sixth Edition V. Phát triển thị tích hợp
Chương tŕnh truyền thông 8. Chiến lược sáng tạo: Kế hoạch và Phát triển
© The McGraw Hill-
Các công ty, năm 2003 và bắt đầu sử dụng một chiến dịch mới mà tập trung vào in đậm hương vị quế của sản phẩm và "trí tuệ" ít liên quan đến hơi thở tươi (Phụ lục 8-4).
Không phải tất cả các công ty hoặc cơ quan đồng ư quảng cáo mà đă được rủi ro để
có hiệu quả, tuy nhiên. Nhiều nhà quản lư tiếp thị thoải mái hơn
với quảng cáo mà chỉ đơn giản là giao sản phẩm hay dịch vụ tính năng
và các lợi ích và cung cấp cho người tiêu dùng một lư do để mua. Họ nh́n thấy quảng cáo của họ
các chiến dịch như các khoản đầu tư hàng triệu USD với mục tiêu là bán
sản phẩm chứ không phải là tài chính của các nhân viên sáng tạo whims cơ quan của họ.
Họ cho rằng một số người sáng tạo đă bị mất thị giác của đáy của quảng cáo
ḍng: Liệu nó có bán? IMC vọng 8-2 thảo luận về cuộc tranh luận đang diễn ra
trong cách tiếp cận artsy h́nh ảnh theo định hướng, để quảng cáo được thực hiện bởi nhiều sáng tạo
các loại so với các cách tiếp cận cứng bán mà nhiều khách hàng thích.
Vấn đề làm thế nào nhiều người vĩ độ sáng tạo nên được đưa ra và làm thế nào
nhiều rủi ro cho khách hàng phải được sẵn sàng chấp nhận mở cửa đáng kể
cuộc tranh luận. Tuy nhiên, khách hàng và nhân viên cơ quan nói chung đồng ư rằng
khả năng phát triển tiểu thuyết chưa thích hợp để giao tiếp với phương pháp tiếp cận
khách hàng làm cho các chuyên gia sáng tạo có giá trị, và thường khó t́m.
Sáng tạo Cán
Những h́nh ảnh của người quảng cáo sáng tạo kéo dài trong tiểu thuyết,
phim ảnh, và chương tŕnh truyền h́nh thường là một trong freewheeling một, suy nghĩ tự do, lập dị
nhân cách. Các nền giáo dục của nhân viên sáng tạo thường trong nonbusiness
các lĩnh vực như nghệ thuật, văn học, âm nhạc, nhân văn, hoặc báo chí, do đó, quyền lợi của họ
và quan điểm có xu hướng khác với các nhà quản lư với một nền giáo dục kinh doanh
nền. người sáng tạo có xu hướng trừu tượng hơn và ít có cấu trúc, tổ chức,
hoặc thông thường trong cách tiếp cận của họ cho một vấn đề, dựa vào trực giác thường xuyên hơn
logic. Ví dụ, Arthur Kover tiến hành một nghiên cứu về quảng cáo và copywriter
thấy rằng họ làm việc mà không có hướng dẫn từ bất kỳ lư thuyết chính thức của truyền thông.
Tuy nhiên, những người được phỏng vấn trong nghiên cứu của ông đă có tương tự như thức, lư thuyết tiềm ẩn
mà hướng dẫn họ trong việc tạo ra các quảng cáo. Những lư thuyết này dựa trên t́m cách để phá vỡ
thông qua việc lộn xộn quảng cáo, mở ư thức của người tiêu dùng, và kết nối với họ để cung cấp các tin nhắn. quảng cáo quảng cáo đôi khi rập khuôn như là kỳ lạ, có lẽ bởi v́ họ ăn mặc khác nhau và không luôn luôn làm việc với lịch tŕnh 9-đến-5 thông thường. Tất nhiên, từ quan điểm của các quảng cáo, đó là giám đốc điều hành tiếp thị hoặc các nhà quản lư thương hiệu và tài khoản (các "phù hợp") người lạ. Trong nhiều cơ quan, bạn không thể nói với các nhân viên sáng tạo từ các giám đốc điều hành của trang phục hay phong thái của họ. Tuy nhiên, sự khác biệt giữa tính cách sáng tạo, quản lư và quan điểm phải được công nhận và chấp nhận để mọi người sáng tạo có thể làm công việc của họ tốt nhất và tất cả những người liên quan trong quá tŕnh quảng cáo có thể hợp tác.
Hầu hết các cơ quan phát triển mạnh về sự sáng tạo, v́ nó là thành phần chính trong các sản phẩm mà họ
sản xuất. V́ vậy, họ phải tạo ra một môi trường thúc đẩy sự phát triển của tư duy sáng tạo và quảng cáo sáng tạo. Khách hàng cũng phải hiểu được sự khác biệt giữa quan điểm của các nhân viên sáng tạo và tiếp thị và quản lư sản phẩm.
Trong khi khách hàng đă phê duyệt cuối cùng của quảng cáo, các ư kiến của sáng tạo
các chuyên gia phải được tôn trọng khi các ư tưởng quảng cáo và nội dung được đánh giá.
(Đánh giá các ư tưởng của sáng tạo và làm việc được thảo luận chi tiết trong Chương 9.)
Trên là language tool của google: http://translate.google.com/# đă dịch cho bạn.
|
|
|
|
Kí hiệu:
:
trang cá nhân :chủ
để đă đăng
 :
gởi thư
:
thay đổi bài
:ư kiến |
|
|
|
|
|
